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梦洁股份的杠杆游戏-人头蛇身

梦洁股份的杠杆游戏

作 者: 石  宏来源:市值观察(ID:shizhiguancha)

“与富安娜这样走高端路线的品牌相比,梦洁股份产品偏中低端。梦洁股份董事长自己也曾反思说,公司多年来表现四平八稳,和现在的市场竞争不太相符。而且,梦洁股份以往的销售渠道也偏向大卖场、超市、百货商场,盈利空间有限。”有熟悉梦洁股份的业内人士如此表示。

增收不增利真正玩转资金杠杆的并不是期货炒家,实际上梦洁股份主要从事家纺产品的设计、制造、销售业务,旗下拥有梦洁、寐、梦宝贝、梦洁床垫、平实美学、觅等品牌。

销售渠道改革实施两年以来,梦洁股份的营销费用在2018年和2019年分别攀升至6.87亿元和7.13亿元。销售费用保持在高水平,但公司却陷入增收不增利的怪圈。

其中最受益的无疑是梦洁股份。5月11日,该公司与淘宝主播薇娅所在的谦寻文化签订《战略合作协议》。随后的5月12日至5月21日,公司股价连续8个交易日涨停,公司市值更是近乎翻倍。

不妨和同行做一下对比。2018年、2019年以及2020年一季度,富安娜(002327,股吧)销售毛利率分别为49.29%、51.47%以及53.62%。较梦洁股份高出近10个百分点。

在网红辈出的时代,精心的装扮让老妇变少女已不再稀奇,在网红背后,技术含量更高的则是如何花最少的钱,撬动最大的营销效果。

2010年上市之初,梦洁股份利用募集资金新建年产能30万套寝饰套件及80万条芯被类生产线项目。2017年梦洁股份募集资金,拟建设完成年产能60万床被芯、80万个枕芯、10万床日式床垫项目以及年产20万张床垫项目。

梦洁股份试水直播电商效果如何?根据公司公告,梦洁股份与薇娅共合作7次,其中2019年合作直播销售公司产品3次,累计销售金额469.25万元;2020年合作直播销售公司产品4次,其中前三次已结算销售额为812.12万元。

对于长袖善舞的玩家来说,杠杆游戏到此结束了吗?

与此同时,伍静的一致行动人伍伟、董事张爱纯之子周瑜、副总经理成艳以及其配偶张戬均纷纷在股价高涨期间,以“改善生活”名义减持公司股份。

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而到2017年,公司产品生产量为3534.16万套,销售量为1813.27万套,库存量为2103.79万套。2018年梦洁股份产品生产量、销售量、库存量分别为3430.5万套、2742.89万套以及2791.4万套。

2016年末,梦洁股份产品数据分别为生产量765.12万套,销售量为601.67万套,库存量为382.9万套。

2016年,梦洁股份营收实现14.47亿元,同比下滑4.67%;归母净利润为0.97亿元,同比下滑37.38%。2017年,梦洁股份营收实现19.34亿元,同比增长33.69%;归母净利润却继续大降47.3%,仅实现0.51亿元,还不及上市当年的水平。

造成梦洁股份增收不增利的是激增的营销费用。2016年和2017年,梦洁股份营销费用分别为5亿元和6.23亿元,较2014年的4.22亿元增长不少。

说到营销技巧,如果有技术评比奥斯卡的话,那么今年上半年的小金人应当首先考虑颁给梦洁股份(002397,股吧)。

作为家纺行业第二阵营的上市公司,梦洁股份近年来持续陷入“增收不增利”的怪圈。不仅盈利能力不及同行,更惹人侧目的是在2017年激增、迟迟无法消化的库存。即便号召力如薇娅,又要花多久才能卖掉梦洁股份7.18亿的存货?

更值得关注的是,公司高管层的巧妙减持。根据梦洁股份公告显示,5月12日至5月18日间,公司第二大股东伍静通过集中竞价和大宗交易减持3445万股,共计套现9645万元。伍静,同时也是公司实际控制人姜天武的前妻。

请“带货女王”薇娅带货6次,总营销费用不过317万元,却让公司股价连续7个交易日涨停,公司市值从40亿元增加至74亿元。

是真合作还是“蹭热点”?梦洁股份股价异动、一飞冲天之际,公司第二大股东、副总经理、董事家属纷纷减持套现的操作,让股民深感“似曾相识”,更让监管部门直问公司是否存在“操纵市场”、“内幕交易”、“市场炒作”的情况。

薇娅的前后6次带货,营业额1200多万,梦洁股份支付的营销费用也只有317万,却帮助公司市值抬升了36亿,可谓将杠杆放大到极致。

当所谓的网红光晕被利益相关人的减持实际行动卸妆之后,5月22日,梦洁股份股价一路走低触及跌停。截至到5月28日收盘,公司股价已从10.12元的高点下跌近三成,以7.38元报收,总市值回落至56.39亿元,也不知有多少“被带货”的股民套在其中。

对于梦洁家纺高企的库存量,业内有这样的看法:大量的库存积压不仅占用资金,使得公司的投入无法迅速转换为现金流,从而影响企业的资金周转。而且随着时间的流逝,产品更新换代的速度加快,积压在仓库的库存,更面临无法消化的风险。

数据的表现赶不上网红的装扮,2017年梦洁股份产品库存较2016年末同比增长了4.49倍。到了2019年末,该公司产品库存量仍旧维持在3293.36万套的水平,账面存货已经达到了7.19亿元。

倘若将库存低价“清仓处理”,则公司恐又陷入了增收不增利的怪圈。

在2017年的年报中,梦洁股份表示,公司深入实施互联网+CPSD战略,推进公司变革与突破。但由于市场投入增加,短期费用增长过快,公司盈利收到影响,导致归母净利润下降47.3%。

大股东套现近一亿直播电商的消费能力有目共睹。例如在5月17日的零食节上,李佳琦销售额3.5亿,薇娅销售3.9亿,刘涛直播首秀卖掉1.48亿。而央视“四大天王”合体直播3小时、带货5亿元,更是堪比SKP店庆半天销售额。

梦洁股份的杠杆游戏

高库存之忧除了盈利能力微薄外,梦洁股份还面临着库存积压的问题。正是在公司实行渠道改革的2017年,梦洁股份的库存量猛增达到形成积压的地步,且至今维持在较高的水平。

2010年上市以来,梦洁股份的年收入从最初的8.55亿元,逐步增长至2014年的15.66亿元,公司归母净利润也从0.92亿元增长至1.48亿元。

有了示范效应的可观,不少上市公司将目光投向了直播领域。谁碰谁火,带货大王们不仅能卖公司产品,还能提升公司市值。短短几天内,御家汇(300740,股吧)、来伊份、壹网壹创、周大生(002867,股吧),这些公司因为与薇娅、李佳琦这些主播建立合作关系,股价更是一飞冲天。

2018年,梦洁股份销售毛利率为42.75%,较2016年下降7个百分点。2019年销售毛利率继续下降至41.12%,到了2020年一季末已经下降至40.42%。

责任编辑:面积最大的湖泊
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